疫情后的一屆雙11,釋放了什么信號?

汪華

2020-11-12 22:55

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11月12日凌晨,韓國首爾光華門外,很多媒體守在Whoo后的總部,等待中國確認,該品牌在天貓美妝行業排名第幾。
Whoo后是今年天貓雙11殺出的一匹韓妝“黑馬”。憑借著一個“天氣丹”禮盒,就賣出了10個億的銷售額,成為新晉“爆款之王”,一舉扭轉了此前韓妝一蹶不振的頹勢。
隨著時針滑過11月12日的零點,今年天貓雙十一交易金額達到4982億創出新高。比去年同期增長了1032億,同比增速達26%,創下過去三年來的最高水平。回想11年前第一屆雙十一,只有27家品牌參與,交易額0.52億。當時正值2008年金融危機之后,國際經濟萎靡造成外貿受阻,實體經濟也前景不明,脫胎于淘寶的天貓應運而生,看好線上的廣闊前景,另辟蹊徑舉辦雙十一購物節,一舉開啟了互聯網經濟的電商時代。歷經11年發展,雙十一已經成為國人傳統節日外,又一個舉足輕重“節日”。
2020年,全世界都籠罩在疫情的影響下,經濟復蘇乏力。放眼全球電商市場,有些網購平臺在疫情期間,因為業務量暴漲而忙得手忙腳亂,運力和需求的不匹配導致大量訂單延遲和貨件入倉緩慢,以至于將原定于今年7月啟動的Primeday延遲到了9月。
反觀中國市場,一年一度天貓雙十一不但平穩度過,還創造了新的銷售紀錄。通過雙十一可以看到,今天的中國,不僅是“世界工廠”,也在加速成為“世界市場”。中國消費市場的潛力,就是全球經濟復蘇的動力。
開辟櫻桃航線、火車運送牛肉,奔向國人購物車
11月4日凌晨,一架從地球另一端智利首都圣地亞哥起飛的“車厘子專機”,經過56小時的長途飛行,抵達上海浦東國際機場。在機艙內,一箱箱碼放整齊的是早熟的品種Brooks。
作為今年冬天第一批進入中國市場的車厘子,各路進口商都虎視眈眈,有意伺機拿下。最終,智利選擇在天貓來首發,還將派出智利駐上海商務領事武德,親自上陣“為國帶貨”。智利之所以如此嚴陣以待,也和疫情下的經濟形勢密不可分。今年智利經濟將萎縮7.9%,有180萬人失去工作,車厘子成為該國重要的經濟支柱之一。加上此前國內政局不穩,智利比索大幅貶值,而車厘子直接以外匯交易,成為保值的“硬通貨”,而當地的車厘子莊園,也被戲稱為“南美最穩定的銀行”。
智利每年向中國出口18萬噸櫻桃,占智利出口總量的9成,中國已經成為智利車厘子最大的市場。在全球經濟普遍不景氣的情況下,智利更是全力押寶中國市場,而雙11就是智利果農最看重的日子。為了趕上天貓雙11的正日子,智利特地派出“車厘子專機”送貨。頭一批車厘子才剛在天貓上線,就吸引了吃貨瘋狂搶購。智利還全球調貨,開通“櫻桃航線”直送中國,確保11月11日保量供應。與此同時,在一大批俄羅斯Prime等級的牛排,就坐著橫跨歐亞大陸的火車從首都莫斯科直送海參崴,再轉海運到上海,全程-18攝氏度冷鏈保鮮,以最新鮮的姿態出現在雙十一的會場上。據了解這是經過7年漫長談判,俄羅斯牛肉首次“叩開”中國市場的大門,在今年雙十一面向中國消費者首發。不僅如此,來自韓國、荷蘭、丹麥、挪威、比利時、泰國等20國外交官,紛紛客串淘寶主播為各國特產帶貨。可以看出,各國都在向中國消費者釋放最大的誠意,希望能在這場全球狂歡盛事中被國人的購物車“pick”。
美妝大牌全球補貨,目的地是中國雙11
此次雙十一的搶購熱潮不僅吸引了各國農產品,中國市場旺盛的消費力,更是撬動了眾多美妝大牌的貨源。
資生堂全球補貨,Mac從專柜調貨,火線馳援天貓店。為了趕制天貓雙十一的訂單,以色列工廠4個月不放假,流水線24小時不停工。日本品牌雅萌也取消了歐美訂單,直供中國。蘭蔻今年也為天貓特設“補給專線”,將貨品從法國空運入華,保證充足供應。盡管Fresh已經將全球九成以上貨品調往中國,但修女面霜仍然賣斷貨了,品牌方只好向總部緊急“求援”。
日本美容產品雅萌中國區負責人王振剛透露, 天貓雙十一一開始,半小時中就賣完了所有68000臺備貨,比去年一年賣得還多,不得不從海外調貨,后續將安排每周2個航班直送中國。據悉,疫情期間,日本百業蕭條,很多行業紛紛裁員甚至倒閉。但和中國合作的工廠,還新開了2個分廠,擴招了400多個員工。王振剛說,“在雙11期間,天貓包下了這個品牌的全部產能。”由此可見,雙十一的巨大爆發力,不僅釋放了國際品牌的生存壓力,更是疏通了全球供應鏈的快速反應。不斷地補貨除了證明中國市場的廣闊,更能夠透視出其拉動全球供應鏈的強大整合力。
奢侈品雙11提前發布圣誕款,全球商業節奏變了
受疫情影響“黑五”前景不明,多國經濟復蘇乏力,很多品牌都把目光投向中國。據雅虎財經報道,今年天貓雙十一吸引超過2600個海外新品牌參與,這其中普拉達、巴黎世家、伯爵手表等知名豪奢品牌將是首次參與。
憑借著中國市場的影響力,不少奢侈品牌紛紛把原本圣誕季、春季新款,提前在雙11作全球首發,比如Dior的圣誕禮盒就是如此。江詩丹頓把原計劃在今年圣誕節首發的新品,提前到天貓雙十一進行全球獨家首發,豪車品牌保時捷甚至趕在今年雙十一前夕在天貓開設旗艦店。香奈兒也把高光蜜粉餅、眼影粉等圣誕季彩妝的首發,獻給了天貓雙11的消費者。資生堂的楓葉紅腰子、CPB的入門護膚套裝、祖馬龍熱門款的藍風鈴香水、MAC子彈頭唇膏等熱門單品的圣誕新款,也在雙11提前上線。
各大品牌紛紛調整發布新品的節奏,將資源向中國市場傾斜,無不印證了中國市場的重要性。各國外交官選擇在雙十一為本國特產首發站臺,更是再次證明了在世界經濟減速的大環境下,中國市場的光明前景和巨大潛力。
國際知名的品牌營銷機構Rakuten Advertising亞太地區高級副總裁Stuart McLennan認為,“在被新冠疫情沖擊的2020年,錯過雙十一就太目光短淺了。美國電子商務平臺Verishop聯合創始人兼CEO Khan也表示,“阿里巴巴讓雙十一流行起來,但這不意味它只是一個中國節日,雙十一是全球的。”大鵬一日同風起,扶搖直上九萬里。對于中國消費者來說,雙十一是一場購物狂歡節,對于全球經濟來說,雙十一所代表的中國市場,已成為全球商業發展風向標,也在向世界展示著中國經濟的強大韌性和創新活力。
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責任編輯:殷玥
校對:劉威
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